平面設(shè)計(jì)高手的構(gòu)圖終極奧義：控眼術(shù)
我們看一下這幾個(gè)廣告是怎么引導(dǎo)觀者的？
這張殼牌廣告是 Z 模式結(jié)構(gòu)，人的視線先被圖片所吸引，然后是從左到右，從上到下閱讀。
這張和 Z 模式的趨勢(shì)是一樣的，視線先被手吸引，順著手指方向，移到蜂窩，然后落在汽車上，最后視線會(huì)落到豐田的 logo 上。廣告說的是豐田這款車一觸即發(fā)，圖像和文案緊密聯(lián)系，把手觸蜂窩那一瞬間發(fā)生的事轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，充滿了趣味性。
再來看這張內(nèi)衣廣告，我們的目光很自然地被廣告中的大圖吸引，接著引導(dǎo)到大面積的文案部分，最后到 logo，視覺上縱享絲滑。
這個(gè)廣告的閱讀動(dòng)向是偏弧線的，首先視線會(huì)在英文做的圖形上停留，模擬了漂移的效果，然后移動(dòng)到左下角的汽車，同樣也是漂移的弧線，有一個(gè)很好的呼應(yīng)。
這個(gè)是我們平時(shí)用得最多的引導(dǎo)方式，平行或者垂直。
上面的案例我使用了兩張比較久遠(yuǎn)的平面廣告，很多同學(xué)會(huì)有個(gè)質(zhì)疑，像這種老掉牙的東西值得我們?nèi)シ治鰧W(xué)習(xí)嗎？答案是必然的。我們現(xiàn)在無論是設(shè)計(jì)的理念還是設(shè)計(jì)思維，都是在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，來發(fā)展出自己的設(shè)計(jì)方法，所以也推薦大家多去看看設(shè)計(jì)史相關(guān)的書籍，對(duì)設(shè)計(jì)還是有很大助益的。
這張是有點(diǎn)年代的廣告，多倫多的一個(gè)廣告公司設(shè)計(jì)的眼藥水廣告，用紅色的血絲表現(xiàn)求救信號(hào)。
而這張是近期的一張創(chuàng)意廣告，也有異曲同工之處，用布滿紅色血絲的眼球表現(xiàn)平時(shí)傷害眼睛的活動(dòng)。
想要了解構(gòu)圖是怎樣引導(dǎo)視線，就得先知道廣告的構(gòu)圖，廣告依賴于文字和圖像之間的協(xié)作關(guān)系。
我們稱廣告的文字為文案。
文案主要元素是廣告語或標(biāo)題。
有些廣告包括正文。
還有宣傳語和結(jié)尾，結(jié)尾指的是品牌標(biāo)志、品牌網(wǎng)址等等。
通常來說，標(biāo)題可以放在版面的任何位置，這要根據(jù)圖片的輪廓形式來判斷。
靜態(tài)廣告的視覺形象主要通過圖片來傳達(dá)，這些圖片可以是攝影、插畫、合成等等。文字和圖片應(yīng)該共同傳達(dá)廣告信息，體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意。
廣告創(chuàng)意作為一種催化劑，它可以對(duì)你所畫所寫的內(nèi)容起到激發(fā)的作用。一旦你產(chǎn)生了一個(gè)創(chuàng)意，你就需要開始思考怎么構(gòu)圖，有很多種圖像和文字的結(jié)構(gòu)關(guān)系，但這里我著重講三個(gè)方面，文字驅(qū)動(dòng)、圖像驅(qū)動(dòng)和象征性結(jié)構(gòu)。
標(biāo)題隨廣告的創(chuàng)意而定，或許是構(gòu)圖的唯一圖形元素。文字驅(qū)動(dòng)的構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)文字的排版形式而不強(qiáng)調(diào)圖像。
這是 BBDO 給尼日利亞工人做的一張平面設(shè)計(jì)，由于當(dāng)?shù)夭糠种蓍L沒有能力支付工人工資，廣告向政府說明普通工人的困境，他們應(yīng)該得到更多的報(bào)酬和更高的生活水平。
這個(gè)設(shè)計(jì)的廣告標(biāo)題翻譯過來是，「不要讀這張海報(bào)，聽它」，重點(diǎn)是宣傳《衛(wèi)報(bào)》的每日新聞播客。所以這則廣告選擇用文字當(dāng)主體而不是圖像是最適合不過了。
圖像驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)，形象的強(qiáng)調(diào)圖像而不強(qiáng)調(diào)標(biāo)題，圖像是主角。在這種結(jié)構(gòu)中，標(biāo)題背景化，成為配角，也不存在副標(biāo)題的情況，極具創(chuàng)意的圖像是圖像驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)的魅力所在。
這個(gè)廣告創(chuàng)意天馬行空，超凡脫俗。利用蘋果沙漠壁紙當(dāng)背景，把文件夾暗喻成吉普車，構(gòu)造了一幅吉普車在沙漠上行走的畫面。
圖像驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)的廣告，只能使用一幅圖像來傳達(dá)所有信息，而不使用任何文字。在沒有標(biāo)題的情況下，一幅圖像潛在地承載了所有信息。比如說這個(gè)廣告是傳達(dá)貝西空氣清新劑的賣點(diǎn)，吸入鼻中的感覺猶如在高山和海灘中。
最后是象征性文字或象征性圖像結(jié)構(gòu)。
在這種結(jié)構(gòu)中，標(biāo)題和圖像是分不開的。無論什么情況下，文字和圖像都是緊密融合的。廣告的畫面是一支吸管直穿海洋生物，右下角英文意思是「吸管是武器，不要使用它」，呼吁消費(fèi)者不要使用吸管。
在象征性結(jié)構(gòu)模式中，其余的所有元素都是從屬于標(biāo)題和主圖像，它們之間的關(guān)系是不可分割的。例如這個(gè)廣告，展示了 reSET-O 和 reSET 這兩款數(shù)字治療藥物，全天候隨時(shí)待命，治療物質(zhì)使用障礙者。
畫面是背對(duì)著鏡頭的病人，孤獨(dú)形象加上狂熱的排版，揭示了他們?cè)诳紤]使用數(shù)字治療藥物時(shí)的內(nèi)在對(duì)話。
而右邊有序的內(nèi)容，表現(xiàn)了兩邊的對(duì)話在掙扎。
左下方的正文描述臨床醫(yī)生看到了這種新治療方式的價(jià)值和它改善生活的潛力。
搞清了圖片和文字的關(guān)系，那我們就可以入主題了，人們看靜態(tài)廣告時(shí)，都會(huì)先找構(gòu)圖切入點(diǎn)，也就是廣告的焦點(diǎn)，通常是占主導(dǎo)地位的圖像。因?yàn)檠芯勘砻?，在切入點(diǎn)使用文字或標(biāo)題相比，人們更喜歡圖像。
了解了圖像和文字的結(jié)構(gòu)關(guān)系，我們知道好的構(gòu)圖可以幫助觀者順暢地瀏覽廣告。如果將構(gòu)圖看成是一個(gè)建筑空間，觀者在這個(gè)空間內(nèi)，一定要沿著你的設(shè)計(jì)穿行無阻，才能達(dá)到設(shè)計(jì)的目的，這也設(shè)計(jì)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
例如這則廣告，我們目光先被標(biāo)題和涂指甲油的手指吸引，緊接著目光被右邊副標(biāo)題牽制，然后對(duì)角移動(dòng)，落在指甲油上，往右掃視。閱讀流暢，主次分明。
還有一種非常簡(jiǎn)練的構(gòu)圖，那是 DDB 公司在「創(chuàng)意革命」期間，定下的標(biāo)準(zhǔn)，一張大照片占據(jù)四分之三的頁面，其次是標(biāo)題下的圖片，最后是正文和品牌標(biāo)志。
像這種。
還有值得注意的是，視覺的流動(dòng)不應(yīng)該被中斷，不應(yīng)該有造成突然中斷的「道路崩塌」，一個(gè)圖形元素應(yīng)該引導(dǎo)另外一個(gè)圖形元素。除非突然停止有助于廣告理念的傳達(dá)，比如下圖：
這個(gè)廣告乍一看，沒有能讓我們切入的視覺焦點(diǎn)，視線也在臉上各個(gè)部位和標(biāo)題之間亂竄。
因?yàn)檫@個(gè)廣告，想要傳達(dá)的意思是，整理一下思緒，是為了推廣麥當(dāng)勞的大咖啡，售賣價(jià)格僅要1歐元，廣告被分成了 30 個(gè)可以移動(dòng)的板塊，給路過的消費(fèi)者互動(dòng)，推送拼圖。
通過切入點(diǎn)流動(dòng)，引導(dǎo)觀看者視線，這就是我們做好構(gòu)圖的目的，那我們要把圖形元素放在哪里，如何塑造或排列負(fù)空間呢，這里我提供了 6 種常見方法。
分別是三分法。
Z 模式結(jié)構(gòu)。
角對(duì)角結(jié)構(gòu)。
掃視主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)。
運(yùn)動(dòng)。
還有過渡。
三分法是一些設(shè)計(jì)師、攝影師和其他視覺藝術(shù)家采用的構(gòu)圖方法，就是你需要把重要的構(gòu)圖元素放在這些線或者線的交點(diǎn)上，這個(gè)交點(diǎn)被稱為「趣味點(diǎn)」，它在構(gòu)圖上使用不對(duì)稱來創(chuàng)造視覺趣味和平衡。
我們來看一些關(guān)于三分法的例子吧，可以看到主體位于這廣告的左邊，我們把三分法稱之為黃金法則之一，是因?yàn)樗械男螤疃加兄嗤谋壤?
舉個(gè)例子，上面那個(gè)矩形，與這個(gè)矩形的比例一樣。
上面那個(gè)矩形，又與這個(gè)矩形的比例一樣。
研究表明，當(dāng)觀看圖像時(shí)，人們的視線的落腳點(diǎn)通常是最自然的，不是照片的中心，而是其中一個(gè)交叉點(diǎn)。這種構(gòu)圖我們能第一眼辨識(shí)到主體，注意力瞬間被她抓住，仔細(xì)看這張宜家廣告，沙發(fā)和模特都在趣味點(diǎn)上，石凳，樹木都沿著這些線。
假如我去掉石凳，以正常的眼光看這張圖，會(huì)不會(huì)顯得右邊空了，會(huì)有一種不平衡感，所以三分法使用不對(duì)稱來創(chuàng)造視覺平衡。如果想營造一種對(duì)稱的平衡感，那前期就要對(duì)拍攝的場(chǎng)景進(jìn)行布置，給構(gòu)圖帯來了更多的空間，同時(shí)也會(huì)帶來平衡。
上面這張廣告使用的是居中構(gòu)圖，這種構(gòu)圖存在著垂直方向的平衡，我把這稱做「呼吸空間」。
還有水平方向的平衡 ，我把這稱做「凝視方向」。
和上圖三分法相比，三分法的構(gòu)圖會(huì)更顯趣味性，也更耐看。
學(xué)習(xí)了三分法，再看看格式塔里的接近性定律，我們就能了解到視覺張力是如何被制造出來的。正是兩個(gè)不同元素的極度靠近，構(gòu)建出了畫面的張力感。
V 模式結(jié)構(gòu)，顧名思義就是像字母 V 一樣的閱讀順序。
這張是先被汽車吸引，然后從標(biāo)題往車的方向移動(dòng)，最后到下面的正文。
同樣的道理，我們的目光從左上角的番茄瓶對(duì)角移動(dòng)到右下角，然后移動(dòng)到底部的文案，形成一個(gè)字母 V。
Z 模式結(jié)構(gòu)。
這個(gè)和 Z 的形狀是一樣的閱讀順序，在你規(guī)劃的構(gòu)圖中，使觀眾的目光開始從左上角水平移動(dòng)到右上角，接著對(duì)角線移動(dòng)到底部，最后橫跨底部移動(dòng)到右下方。
可以看出，這種引導(dǎo)形式還可以做產(chǎn)品使用宣傳，閱讀起來非常方便，簡(jiǎn)單明了。
而角對(duì)角結(jié)構(gòu)，指的是引觀看者的視線從版面的一角移到另一角，而且觀看者的視線可以以對(duì)角線的方式快速地移動(dòng)，也可以用更蜿蜒的方式從一個(gè)圖形元素緩慢地移動(dòng)到下一個(gè)圖形元素，把引導(dǎo)線按對(duì)角線方向分布，能帶著觀眾視線自然地 「走」 遍整個(gè)畫面。
對(duì)角構(gòu)圖。
對(duì)角構(gòu)圖分為：曲線對(duì)角構(gòu)圖。
直線對(duì)角構(gòu)圖。
近對(duì)角構(gòu)圖。
1. 曲線對(duì)角構(gòu)圖
首先要講的是曲線對(duì)角構(gòu)圖。
這張廣告明顯能看出這個(gè)動(dòng)勢(shì)了，由近到遠(yuǎn)以蜿蜒的方式移動(dòng)，野生動(dòng)物狩獵每天仍在泰國發(fā)生，這個(gè)廣告通過展示失去一種野生動(dòng)物，如何影響另一種野生動(dòng)物，來建立對(duì)狩獵問題的認(rèn)識(shí)。
2. 直線型對(duì)角線構(gòu)圖
第二個(gè)是直線型對(duì)角線構(gòu)圖。
直線型對(duì)角線構(gòu)圖有把畫面 「劈開」，一分為二的氣勢(shì)。例如這張廣告，音量混合器疊在馬路上， 有種把畫面劈開的錯(cuò)覺，這個(gè)平面廣告的目的是通過「節(jié)拍」音響系統(tǒng)，傳達(dá) SEAT 汽車品牌的音響，聽起來不錯(cuò)。
上面這個(gè)廣告中，能看到兩條對(duì)角線相交于一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)交點(diǎn)剛好在火柴和白模上，這給圖片增加了視覺觀感，也使得你的注意力集中在他們痛苦的臉上。除了制造動(dòng)感之外，吸引你的注意力也是這張構(gòu)圖的意義所在。
對(duì)角線構(gòu)圖是傾斜的，不穩(wěn)定的，所以畫面往往具有較強(qiáng)的動(dòng)感。
如果我把酒瓶平放的話，這種動(dòng)感就沒有那么強(qiáng)烈了。
3. 近對(duì)角線構(gòu)圖
指的是并沒有沿整個(gè)畫面對(duì)角線方向延伸的引導(dǎo)線。引導(dǎo)線可能沿對(duì)角線方向分布，但并沒有貫穿整個(gè)畫面，而在畫面中部就戛然而止。
如上圖，引導(dǎo)線都在畫面中間，并沒有沿著對(duì)角線一直展開到畫面兩端。這是美食獎(jiǎng)的廣告活動(dòng)，主要表達(dá)一個(gè)好廚師必須像建筑師一樣創(chuàng)造。
掃視主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)。
這個(gè)運(yùn)動(dòng)在畫面中產(chǎn)生一條線、主弧、角度或纏繞活動(dòng)，以指引觀看者的視線，并將所有的元素結(jié)合在一起。例如這個(gè)廣告，「從交通中解脫」。
如果對(duì)格式塔心理學(xué)的另一個(gè)定律──連續(xù)性律有所了解的話，那會(huì)找到一些更能夠引領(lǐng)觀眾視線，并創(chuàng)造出韻律和整體感的方法。其中最讓人賞心悅目的就是藤蔓線，梵高的這幅畫展現(xiàn)了美麗的藤蔓線。
把這樣一個(gè)曲線元素融入到你的作品里，可以在畫面中營造出漂亮動(dòng)感和韻律感。例如這個(gè)防水涂料廣告，舉起滾輪，水就被分開了。這個(gè)畫面它完全可以向前劃出一條直線，也能賦予上這個(gè)賣點(diǎn)，但它選擇了曲線，轉(zhuǎn)了個(gè)小彎。
這個(gè)廣告也存在柔美的曲線，再配上右邊低版面率的排版，給人成熟穩(wěn)重，有格調(diào)的感覺，和廣告要傳達(dá)的意思不謀而合，廣告推廣的是 SeedFuture 這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，是一個(gè)由自然界誕生的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，為環(huán)境，動(dòng)物和人類生活提供解決方案。
自然界的曲線，翻滾海水的曲線。
動(dòng)態(tài)的錯(cuò)覺在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，相對(duì)于靜態(tài)的傳達(dá)方式，動(dòng)靜結(jié)合更能吸引觀者的注意力，使其產(chǎn)生濃厚的視覺興趣，并且觀者對(duì)信息的記憶度和識(shí)別度也大大提高。動(dòng)態(tài)錯(cuò)覺在廣告的應(yīng)用推動(dòng)了二維層面由「以靜為主」的設(shè)計(jì)形式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤竸?dòng)靜共生」的局面。
因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺指視覺對(duì)象的運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，比如觀者在靜止?fàn)顟B(tài)下觀看圖中的火車時(shí)，會(huì)有一種火車在運(yùn)動(dòng)的錯(cuò)覺。
動(dòng)態(tài)錯(cuò)覺具有新奇性、迷惑性，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中對(duì)于動(dòng)態(tài)錯(cuò)覺的合理利用，可以吸引受眾的注意力，激發(fā)觀者的好奇心。這個(gè)廣告「永遠(yuǎn)不要讓他們相遇」，畫面動(dòng)態(tài)模糊處理過的背景，極度靠近的兩個(gè)主體賦予了畫面張力感，給人視覺上造成了動(dòng)態(tài)的錯(cuò)覺。這個(gè)廣告宣傳的是新 Crafter 自動(dòng)緊急制動(dòng)功能。
假如你沒有背景，又想讓交通工具更具動(dòng)感，不妨試試上面這種方法。
放射和收縮的構(gòu)圖一樣會(huì)給人帶來元素運(yùn)動(dòng)起來的錯(cuò)覺。
產(chǎn)生動(dòng)態(tài)錯(cuò)覺，垂直、水平和對(duì)角線運(yùn)動(dòng)有助于給構(gòu)圖建立一個(gè)中樞，從而引導(dǎo)觀察者。合理安排元素以指引觀察者的視線從構(gòu)圖中的一個(gè)元素移到另一個(gè)元素，并促進(jìn)構(gòu)圖整體的流動(dòng)性。
這種「藏」與「露」的傳達(dá)方式使我們的視線突破了圖像的限制，誘發(fā)觀者的「補(bǔ)足」心理，從而發(fā)現(xiàn)其中的視覺變化以及所要傳達(dá)的隱性信息。動(dòng)態(tài)錯(cuò)覺也使畫面動(dòng)起來了。
你可以在靜態(tài)頁面或屏幕巧妙地操縱圖形元素以造成運(yùn)動(dòng)的錯(cuò)覺。任何設(shè)計(jì)都可能會(huì)出現(xiàn)靜止、運(yùn)動(dòng)。例如拉拉鏈的運(yùn)動(dòng)和動(dòng)作的配合，畫面會(huì)呈現(xiàn)向上拉的趨勢(shì)。
這個(gè)廣告通過構(gòu)圖來營造一種假墮落的感覺，透過透視也能產(chǎn)生一種運(yùn)動(dòng)的假象，引導(dǎo)我們視線從人物縱深往滅點(diǎn)移動(dòng)。
最后是過渡。
過渡是構(gòu)圖中圖形元素之間的空間間隔，或者指的是使視線從一個(gè)圖形元素轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)圖形元素。例如這個(gè)廣告，把人的一生串聯(lián)在一張廣告，告誡觀者：「趁現(xiàn)在還不太晚，趕緊出去走走」。
空間間隔和過渡有助于節(jié)奏和流動(dòng)，通過關(guān)注過渡，整個(gè)構(gòu)圖將會(huì)有機(jī)地相互聯(lián)系在一起。例如這個(gè)廣告，「不要讓交通改變你」，把人遇到交通堵塞時(shí)候心情變化做了一個(gè)很好的過渡，由此你就會(huì)了解有效過渡對(duì)于平滑視覺動(dòng)作的重要性。
最后總結(jié)一下今天的內(nèi)容，今天講了利用構(gòu)圖引導(dǎo)觀看者的視線，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中合理利用這些構(gòu)圖，既可以幫助觀看者更好地閱讀廣告，又可以對(duì)信息的傳播起到事半功倍的效果。例如文中說到三分法的使用，利用不對(duì)稱來創(chuàng)造視覺趣味性和平衡，對(duì)角結(jié)構(gòu)能帶著觀眾視線自然地 「走」 遍整個(gè)畫面，又例如掃視運(yùn)動(dòng)在畫面中營造出漂亮的動(dòng)感和韻律感。
